多維度思考——該如何讓不喝咖啡的人接受咖啡

說白了,咖啡是歸屬於餐飲行業的。咖啡館不僅需要跟咖啡館競爭,還要和茶店、茶飲店、甚至是小酒館競爭。
咖啡館館主們明白相較於茶飲,咖啡的受眾群體在當下是小的。所以大家開始挖掘新的消費者,想讓那些曾經不喝咖啡的人慢慢地接受咖啡。

碰巧在這個時間段,創意咖啡出現了。

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於是,有人順應趨勢把希望寄託在創意咖啡上,意圖將創意咖啡飲料化,做成像奶茶那樣——更易被大眾群體所接受的飲品。

大家希望消費者們能通過這類創意咖啡,開始接受咖啡、了解咖啡。

但如果僅僅只是將創意咖啡飲料化,就能讓原本不接受咖啡的人接受它的話,那鴛鴦奶茶按道理來說應該會很火!因為它就是咖啡+奶茶的結合,而且一點也不苦。

為什麼?

那為何近年來創意咖啡的銷量佔比越來越多?

我想可能是因為創意咖啡的背後館主們附加的價值吧!

很多人會為創意咖啡的「創意」買單,也有人會為創意咖啡的顏值買單,只有少數人會因為創意咖啡喝起來不像咖啡而買單。

咖啡始終不同於奶茶,細想一下,或許大多數人不喝咖啡的原因是對咖啡存在「偏見」和對咖啡沒有需求、慾望。

◆ 他們對咖啡存在「偏見」

就像有人說晚上喝咖啡會睡不著覺,但他們晚上喝了奶茶卻照常能睡,這就是對咖啡存在偏見。因為奶茶裡也是有咖啡因的,甚至不比咖啡中的咖啡因含量低。

舉個實際的例子吧。

我有位朋友所在的咖啡館,他們的產品除了正常的意式咖啡外,還有幾款創意咖啡。平時會有一些不喝咖啡、只是來拍照打卡的客人,他們寧願不喝、也不想嘗試和咖啡相關的東西。

有次我和他聊起客人們對創意咖啡的看法時,他說道:“有些客人,無論你怎麼和他描述你的產品,他只要一聽到裡面有咖啡,就很果斷地拒絕,哪怕和客人說這杯創意咖啡富有層次、酸甜平衡、不苦,都沒辦法說動客人們嘗試。”

“他們看起來很堅信咖啡很苦、一喝就會失眠。”

◆ 他們對咖啡沒有需求、慾望

舉個我自己的例子吧。

對我而言,如果沒有需求,我很難去嘗試、去了解那些曾經我不接受的事物。

熟悉我的人應該知道,做咖啡之前,我是滴酒不沾的。我不討厭酒,只是對酒這種東西完全沒有興趣。

做了咖啡這行之後,我發現精品咖啡和精釀啤酒有相通之處。為了能更加拓寬我的視野(我的需求),我才嘗試喝了第一杯酒。

再後來越來越多的創意咖啡是含有酒精的,同樣為了能夠更加了解創意咖啡,我才嘗試了咖啡+酒的組合。

曾經我是不喝酒的,後來因為酒和咖啡有些共同之處,才開始嘗試酒,以拓寬自己的思維。(這就是我的需求)

多維度思考

咖啡也同理。

所以我們應該明白,僅靠產品的味道是很難吸引到那些從來都不喝咖啡的人,我們需要多維度思考,思考該如何讓不喝咖啡的人產生需求,並且通過產品滿足他們的需求。

請記住,不要妄圖改變消費者的需求,我們應當順應消費者需求的變化,這非常關鍵!

接下來,我會從產品、價格和促銷、顧客推薦、咖啡師四個維度出發,希望能對你們有所啟發。

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一、產品本身

要知道,有時候人很難能接受一些陌生的事物。

對於從來不喝咖啡的人來說,儘管咖啡的價格和一杯奶茶差不多,但是在他們心中,購買一杯咖啡需要付出更多的成本——心理成本。

因此,我們需要做的就是幫助消費者降低他們的心理成本。

◆ 從產品的功能性角度降低心理成本

比如喝咖啡能夠提神、喝黑咖啡能夠減肥,對於這部分消費者而言,在同一價格的情況下,他們更願意購買咖啡,因為咖啡的功能性可以滿足他們的需求。

同理,我們要找到那些不喝咖啡的人可能存在的需求,來匹配咖啡功能性,從而降低心理成本。

◆ 從產品的外觀角度降低心理成本

現在是「看臉」的時代,毫無疑問,產品外觀越好看就越能激發消費者購買的慾望,同時如果有圖片或是實物可以讓消費者有個參考就更好了。(實物展示的效果>圖片展示的效果>文字菜單的效果)

◆ 從產品的創新角度降低心理成本

創意咖啡中的「創意」會讓消費者對這款產品產生期待,從而降低了心理成本。

但要做好創意咖啡非常不容易,我們不能為了創新而創新,也不能盲目地遮蓋咖啡的味道。

我們可以試著從這幾個方向找到創意的來源。一,通過多種食材的碰撞產生新的風味;二,根據地域、季節特色產生靈感(比如成都某家咖啡館的藤椒美式);三,舊元素的重新組合(比如隔壁工坊的咖哩鴛鴦)……

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二、價格和促銷

瑞幸在剛開始的時候用了一大波免費券和促銷券,促使消費者在他們家購買咖啡,這在當時對於一些依靠上班族的獨立咖啡館來說,無疑是糟糕的。

經濟學原理告訴我們,供需關係決定了商品的價格,價格決定商品的成本,順序千萬不能亂。

這意味著市場需求越大,產品價格越低,所以在上海你很容易看到售價在20-25元的奶咖。

瑞幸能受消費者喜愛,價格低只是其中的一方面。他有品牌效應、有完善的配送模式支撐著,他能為消費者提供便利。

我們需要保持冷靜,不能盲目地降價和促銷,否則很容易讓咖啡館陷入惡性循環。(其實瑞幸的正常價格也不低,他的促銷活動容易讓人誤以為瑞幸便宜)

所以,在合適的價格下,適當推行會員製或許可以增加咖啡的消費人群。

以前常見的會員促銷有集點兌換、充值贈送、會員折扣等。

在未來,我們甚至可以從Costa、山姆會員店中的會員體系中尋求借鑒、參考,再根據實際情況形成自己的會員體系。

豐富會員體系、增加趣味性,從而增加消費者的購買慾望,增加消費人群和顧客粘性。

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三、顧客推薦

在2020年,李佳琦和薇婭等知名帶貨主播不止一次在直播間售賣過咖啡相關的產品,每次都能大賣。這就是當紅KOL的魔力,他能讓消費者因為相信他們的推薦,去購買以前沒嘗試過的產品——咖啡。有了第一次的嘗試,這些消費者就有可能會在未來對咖啡產生需求。

在日常生活中,也存在著「KOL」。

通過朋友的分享、耳濡目染,我們會更容易想要嘗試去接受一些陌生的實物。

比如有位朋友日常會分享他的咖啡生活,或是和我聊天時總是會聊到咖啡的種種,那麼在未來的某一天,我的內心可能會發出這樣的信號:“要不今天去喝杯咖啡?”

然後我可能就會找到這位朋友,詢問他是否有好的咖啡館推薦。

這就是顧客推薦起到的效果。

那怎樣才能讓顧客推薦你家的產品或你的咖啡館呢?

可以嘗試著從以下幾個方面,來加深顧客對你家產品或是咖啡館的印象。

◆ 寫一個好的廣告語

現在,我一吃燒烤就想喝王老吉,就是因為有句廣告語——「怕上火、就喝王老吉」;準備送禮給長輩,我就會想到腦白金,因為有句廣告語——「送禮就送腦白金」。

這就是廣告語的魅力。

一個好的廣告語有三個基本原則——簡單易記、對消費者有利、和產品相關。

◆ 提升過程體驗

不僅產品好,如果還能提升顧客的過程體驗的話,便可以加深顧客的印象。

說到提升過程體驗,我立馬想到的就是o·p·s,因為他給我的感觸太深了!我記得那次我去排了長隊,裡面的咖啡師依舊不緊不慢地在為面前的顧客講解他的飲品,還時不時地會出來照顧排隊的顧客。

過了這麼久,當時那幾杯特調的味道和講解的內容我已經忘了,但是仍然記得那會的過程體驗是非常好的。

所以,當有朋友來問我上海有哪些好咖啡館時,我會第一時間說出o·p·s。

◆ 咖啡館的差異化

差異化是你能被別人選擇、記住的原因之一。

對於消費者而言,所有咖啡館都在賣拿鐵,顧客為什麼會選擇到這家咖啡館喝咖啡?

建立在產品不錯的基礎上,比如你主打創意咖啡,顧客在推薦創意咖啡時就會想到你;比如你主打手衝,顧客在推薦手衝咖啡時就會想到你。

你要找到你不同於別家咖啡館的點,它能幫助你加深顧客對你的印象。

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四、咖啡師

咖啡師是消費者與咖啡之間的橋樑,他可以幫助消費者消除對咖啡的「偏見」,還可以幫助消費者建立起對咖啡的需求和慾望。

◆ 咖啡師類似於紅酒中的侍酒師

一位好的咖啡師不僅要具備專業的咖啡基礎知識,還要懂得咖啡的萃取原理、具有咖啡的品鑑能力、還要懂得咖啡產品的搭配、還需要適當地向顧客介紹咖啡相關知識。

就像是侍酒師一樣,需要耐心地向顧客介紹自己的產品,會去了解顧客的喜好,根據喜好來推薦適合的產品,增加顧客的滿意度。(這就是咖啡館最好不要自助點餐的原因,客人不了解你的產品,自己點單容易踩雷)

能讓第一次接觸咖啡的消費者喝到心儀的咖啡,再好不過了。

◆ 是咖啡師,同時也是服務員

我看見過少數咖啡師在對待不懂咖啡的客人時,沒有耐心、態度冷漠。這樣的服務極其容易把客人拒絕在咖啡門外。

服務是基礎。先做好服務,才是咖啡。

顧客不清楚你為什麼在他要求加糖加奶時,會表露出一副不耐煩的樣子。他只會認為他的需求在這裡沒有被滿足。

在對咖啡文化沒有了解的情況下,客人或許對咖啡館的咖啡理念毫不在乎。

所以做好服務至關重要。

◆ 未來的咖啡師

我猜測在未來,咖啡的無限場景會越來越普及,我們很輕鬆地就能在家裡、辦公室或是辦公樓下就能喝到一杯味道不錯的咖啡。智能咖啡機器人也會越來越普及。

所以,在未來咖啡師這一職業會被機器替代嗎?

我不認為會被替代,相反,我認為在未來咖啡師會完成一次「進化」。

未來的咖啡師不再只是光會做咖啡的人了,他會成為未來咖啡館中非常重要的一環。

人、機交互,相輔相成。

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 總結 

所以,該如何讓不喝咖啡的人接受咖啡?

簡單地說,當顧客有需求時,你要明白他購買這個商品其實是為了滿足他的需求,所以你的商品需要能幫助他滿足需求,而不是只在產品上精益求精、不顧其他。

當顧客沒有需求時,你需要為他找到需求。

切記!不要妄圖改變消費者的需求,我們應當順應消費者需求的變化,等到合適時機,再嘗試讓他們接受咖啡。

感謝閱讀。

希望有幫助到你,同時也歡迎大家在評論區發表觀點,一起討論。

文章來源於嗜咖啡的Ethan ,作者嗜咖啡的Ethan

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