咖啡館簡史:五波還是五個時代?

咖啡歷史學家、赫特福德大學歷史學教授Jonathan Morris分享了他最新著作《咖啡全球史Coffee. A Global History》的摘錄,在這裡,他追踪了從奧斯曼帝國咖啡館到今天的精品咖啡連鎖店,各個時代咖啡館文化的發展。

過去的30年裡,精品咖啡的發展基於將咖啡從平凡的日常消費品轉變為優質生活方式的咖啡館文化。

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咖啡館的概念並不是突然出現在Howard Schultz的腦海中,而是從550年前,戶外咖啡飲用歷史中逐漸形成的。早期咖啡館展現了許多重要的元素,分析咖啡館歷史可以幫助我們了解不同市場的做法、失敗的經驗、以及未來的可能性。

《咖啡全球史》提出咖啡的歷史分為5個時代,在這5個時代裡,咖啡的生產和消費結構被描述為:  1.伊斯蘭之酒;2.殖民地商品;3.工業產品,;4 .全球大宗商品;5.精品飲品。

每一個時代都展現了在家之外喝咖啡的流行趨勢,其中一些元素促成了今天的國際咖啡館模式。

1.奧斯曼帝國咖啡館

咖啡館最早出現在16世紀阿拉伯世界,當時神權機構規定,穆斯林可以合法飲用這種不讓人中毒的飲料,於是“伊斯蘭之酒”傳遍了奧斯曼帝國,第一家咖啡館於1554年在伊斯坦布爾開業,到1595年咖啡館超過了600家。

他們的成功反映了這樣一個事實: 咖啡館為穆斯林男子在清真寺外見面,提供了社交空間。咖啡館平等對待所有顧客,不論等級不論特權,所有客人平等地坐在長板凳上或貼牆放置的長沙發上。

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男人們會聚在一起聊天、賭博、玩西洋雙陸棋和國際象棋,還會為彼此買杯咖啡以示友誼。在涼爽的夜晚,他們聽著說書人的故事和音樂家的演奏,或者坐在芳香的花園裡,在齋月期間,用一杯咖啡來打破齋戒,最重要的是他們還可以抽煙。

咖啡館的民主有時會遭到當局的反對,他們擔心不受管制的談話可能會引發騷亂。

1633年蘇丹穆拉德四世頒布了一項法令:“任何開咖啡館的人都應該被吊死在前門。”然而,咖啡館實在太受士兵和政府官員中的歡迎,以至於禁令無法被執行。

2.歐洲咖啡館

16世紀70年代咖啡進入歐洲,但直到1652年,僅被用於醫療目的,當時一位移居倫敦的亞美尼亞人Pasqua Rosee開了歐洲大陸上第一家咖啡館。

到1739年,這個城市已有551家咖啡館——每1000人就有一家。由於咖啡被認為具有改善精神表現的作用,商人和精英階層使用咖啡館來交換信息和從事交易。

咖啡館又被稱為“廉價大學”,因為一杯咖啡的價格就可以讓顧客讀到報紙,了解“奇聞異事”,並參與其中的辯論。

酒館老闆們對這種新的待客之道深惡痛絕,但卻無法阻止,因為他們不需要辦酒精營業執照。但當咖啡館開始提供酒精飲料時,它們很快就與酒吧無異了——到1815年,倫敦只剩下12家所謂的咖啡館。

酒精在歐洲咖啡館的演變中扮演了與眾不同的角色,在法國,釀酒師協會被授予在店內為顧客提供咖啡的權利。這創造了咖啡館的新形式,咖啡和酒精可以在同一地方銷售,這樣,咖啡館可以從早上營業到晚上,甚至更晚。

成立於1686年的巴黎Cafe Procope引領了這一潮流,它以貴族沙龍為模板,配有鍍金鏡子、大理石桌子和彩繪天花板,為精英們提供了類似俱樂部的就餐、社交和遊戲場所。

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到19世紀,近四分之一的新婚夫婦請在這裡舉辦婚禮。1720年巴黎有280家咖啡館,而到1790年,這一數字高達1800家。

3.美式餐廳

在19世紀50年代到50年代期間,美國人均咖啡消費量增加了兩倍,從而讓咖啡在美國變成了一種工業產品。巴西咖啡生產的迅速增長讓咖啡價格保持在較低水平,到1939年,咖啡已成為98%美國家庭的日常消費商品。

咖啡成功的重要因素是美國人整天都要喝咖啡的習慣,包括吃飯時和吃飯之間: 這是內戰期間士兵們的普遍做法,隨後,休息時間在工作場所被制度化。

在20世紀20年代,禁酒令將咖啡變成了法定飲料,咖啡館和蘇打飲料機迅速發展,卡車車站和路邊餐館如雨後春筍般出現,為日益機動化的社會做準備。

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美式餐廳將這些潮流融合在一起,“無限量”提供加熱壺咖啡。那時的美式“咖啡”喝起來很淡且萃取過度,但它便宜、方便、用之不竭,完美地反映了咖啡作為家庭內外大眾產品的定位。

4.咖啡酒吧

二戰後,隨著羅布斯塔咖啡產量快速增長,咖啡成為了全球性商品,其中很多成為速溶咖啡產品。歐洲各地出現了許多提供平價小吃和飲料的快餐店,顧客可以在櫃檯前排隊訂購。

在意大利,濃縮咖啡機出現了,可以根據顧客的需要快速沖煮咖啡,從而建立了一種新的咖啡吧文化,在咖啡館裡喝到的飲料與在家裡喝到的不同。

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一杯不提供服務廉價咖啡鼓勵意大利人站著喝咖啡,而較低的利潤率則保護了家族企業不受連鎖店衝擊。

20世紀50年代,英國出現了短暫的咖啡館熱潮,咖啡館把自動販賣機和自動點唱機結合起來,瞄準那些感覺被傳統酒吧文化排斥的年輕人。

然而電視、更高的租金和高級酒精飲品的結合,很快扼殺了這種模式,因為小吃店對咖啡的首要要求是便宜。

5. 精品咖啡館

上世紀80年代,美國精品飲料行業的先驅們使用濃縮咖啡機向美國人提供手工製作的美味飲品,改變咖啡是改變咖啡館命運的關鍵。

美國小餐館將廉價咖啡作為其服務主張的一部分,而精品咖啡店則通過咖啡的價格補貼其服務。就像奧斯曼帝國咖啡館一樣,喝咖啡變成了享受某個場所或服務。

咖啡吧台的效率和便利融入了咖啡館文化,顧客排隊等候傳達了平等服務的宗旨。移動設備的興起使咖啡館像英國咖啡館那樣,回歸到替代工作空間的角色,它們的吸引力很大程度上來自於提供一種“第三空間”的感覺,在這種空間裡,陌生人就像在巴黎咖啡館一樣相遇。

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精品咖啡店最重要的成就可能還在未來,印度的Cafe Coffee Day等連鎖店已經成功地讓咖啡成為印度年輕中產階級夢寐以求的飲料。

如果這種情況在全球廣泛傳播,可能會對該行業的可持續性產生重大影響,因為生產國變成了消費國,供需關係更加相符,這將迎來了咖啡的第六個時代。

原文鏈接:
https://www.worldcoffeeportal.com/Latest/InsightAnalysis/2019/Extract-A-short-history-of-the-coffee-shop
作者:Jonathan Morris
翻譯:Maggie Yu

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