為什麼星巴克花了47年時間才在意大利開店?

剛過去的9月,星巴克在意大利的第一家門店正式開業,米蘭星巴克烘焙體驗店的開張運營對於星巴克的意義,不僅僅是經濟層面上的,更是公司發展史上一座重要的里程碑,它標誌著星巴克終於回到了夢開始的地方。

該店坐落於米蘭大教堂附近的一座廣場,面積超過25000平方英尺,建築整體為大理石和黃銅材質,內部配有500磅大型烘焙爐、增項現實(AR)技術內牆、美食吧和專用的氮氣阿芙佳朵咖啡吧。

IMG_1513

如今,星巴克已經在全球78個國家成功開辦了28000家門店,2017年公司營業收入超過220億美元,其品牌價值已位列全球快餐業第二,總價值超過445億美元。星巴克成功引領了全球咖啡文化流行趨勢,並成功融入了各個國家的本土文化。

但在47年的發展歷程當中,有一個國家是星巴克始終未能涉足的。其原因很簡單,意大利人喝咖啡的方式是不一樣的,他們並不歡迎美國人前來改變他們固有的傳統文化。但為了進一步證明自己的品牌價值,獲取更多市場份額,進軍意大利是星巴克多年以來的終極夢想。

條條大路通羅馬

米蘭星巴克烘焙體驗店將古典與現代完美融合在一起,更實現了美國與意大利本土咖啡文化的完美結合。純大理石的裝潢保留了意大利的傳統風格,但其中又融入了各項最新科技。據悉,整個建築原本是市中心的一處郵局。

IMG_1514

要問全世界哪個國家的人對喝咖啡這件事最為嚴肅?那必是意大利人。正是因此,星巴克正在面臨如何融入本土經濟的巨大挑戰。為此,星巴克成功與意大利本土烘焙商Princi 合作,並邀請Princi 為其所有烘焙體驗店供貨;同時與當地品牌管理和地產商Percassi 聯手,以更加深入地了解意大利本土市場。 

“我認為星巴克選擇與本土烘焙商合作的這一舉動是驚人的,這等於是在向意大利人展示,雖然我們有所不同,但總歸我們是一樣的。”美國賓夕法尼亞大學羅曼斯語助教、主攻意大利文化和美食方向的Eva Del Saldato 表示,“這證明星巴克並不是來教意大利人如何做咖啡的,這種謙遜會得到意大利人的尊重。”

Del Soldato 相信,星巴克選擇米蘭是正確的,因為米蘭是意大利的時尚之都和金融中心。相比之下,那不勒斯和羅馬的咖啡文化更加苛刻。

但星巴克如何在這個就連小村莊都有咖啡廳、即便是再小的咖啡廳,製作出的咖啡也能讓知識最淵博的美國咖啡專家感動到流淚的國家贏得市場優勢呢?答案很明顯:僅憑產品是遠遠不夠的,關鍵在於體驗。

對於米蘭人來說,星巴克將成為那里首家銷售紙杯外賣咖啡的咖啡廳,這向公眾傳遞出一種年輕、有活力、快節奏的生活方式。星巴克可以成為商務人士在百忙中發一封郵件的地方,也可以是像傳統意大利咖啡館一樣,站在吧台旁邊和咖啡師閒聊的地方。星巴克賣的不僅是咖啡,他們賣的是一種生活方式,甚至更多。可以說,體驗決定了品牌價值,從而間接決定了產品價格。

“他們也在賣咖啡,但他們使用的配方不同,並樂於向那些感興趣的人講述更多。”Del Soldato 說道。

鮮明的對比

為了知道為什麼星巴克花了47年時間才成功走進意大利市場,首先,我們必須要了解美國咖啡文化和意大利咖啡文化的區別,以及意大利國家形象和咖啡價值是如何相互影響。Del Soldato 相信,咖啡對於意大利文化來講是極為重要的,甚至被認為是一種“社會權利”。

“在意大利,人們在乎的不僅僅是喝咖啡這一行為本身,更是與朋友共度的美好時光。”她說道,“他們認為每個人都有權利喝咖啡,無論貧窮還是富有,在咖啡面前,人人平等。”

IMG_1515

意大利人相信,咖啡應該是純粹的、高品質的,是所有人都可以享用到的。正是因此,以星巴克為代表的美國咖啡文化的很多內容,是意大利人難以接受的,例如星巴克的杯子大小分7種,從最小的3oz半小杯,到31oz的超大杯。在意大利,咖啡的大小只有一種。再例如,星巴克用各種顏色點綴咖啡,意大利人卻從來不會。由於規模較大,星巴克注重的是便捷和效率;但在意大利人,人們注重的是精準和享受,是與咖啡師的日常閒聊。

最後關於價格。星巴克的產品大多價格不菲,在米蘭烘焙體驗店,一杯意式濃縮咖啡的價格(站著喝或坐下)為1.8歐,卡布奇諾價格高達4.5歐元。難怪已經有一位意大利人在店中抱怨咖啡的價格太貴,遠遠超過米蘭咖啡的平均價格。

但如果說意大利的咖啡文化更加優越,那為什麼沒有一個意大利的“星巴克”能夠成為全球的咖啡霸主?Del Soldato 解釋道,意大利人並不喜歡全球化和跨國合作,且連鎖經營並不被意大利人看好。

“意大利人習慣於循規蹈矩。”她說道,“文化深深紮根於意大利人的心中,他們更喜歡和自己有相同文化背景的人交流。”

但事事都會改變。如冰咖啡的外來理念已經成功走入本土文化,意大利人也由此創造出了“Shakerado”等新產品。今年夏天,當Del Soldato 走訪佛羅倫薩時,問起當地哪家咖啡廳最知名時,人們都在推薦Cafe La Loggia,因為那裡會為顧客提供非傳統大小的大杯卡布奇諾。不可否認,美國的咖啡文化正在一點點被意大利人所接受。

“意大利的咖啡文化雖然傳統,但並非是靜止的。”Del Soldato 表示,“咖啡在我們的生活中如此重要,總會有人嘗試用新的方法銷售咖啡。”

但仍有一些文化元素,例如那不勒斯“留給陌生人的咖啡(caffè sospeso)”等類似的習俗,是美國咖啡文化所難以接受與效仿的。

“留給陌生人的咖啡”,是指到店的顧客不僅僅為自己的咖啡買單,還會額外為那些街上來來往往的陌生人或買不起咖啡的人再買一杯。這一傳統如今在意大利仍廣為流行,甚至延伸到了其他食品,例如冰淇淋等等。

“這無疑是一種美德,它能讓你了解到咖啡究竟有多重要,而且咖啡本不應該是一種奢侈品。”Del Soldato 說道,“我在想星巴克是否也會效仿相同的做法,因為最重要的不僅僅是咖啡師與顧客之間的交流,更是與其他陌生人的互動。”

把“意大利”賣給意大利人

無論是哪家跨國企業,想要在意大利取得成功,他們都必須做兩件事:一是商品要比現有本土生產的更好,二是讓更多的人接受你的產品。

IMG_1516

大型美國企業,例如麥當勞、Ben and Jerry’s、哈根達斯等都早在星巴克之前嘗試過進入意大利市場,結果有好有壞。當Ben and Jerry’s 幾年前進駐佛羅倫薩主教堂廣場時,意大利人嗤之以鼻,認為美國口感太硬的冰淇淋是對意大利柔軟手工冰淇淋的褻瀆。之於遊客,他們沒必要千里迢迢跨越大西洋到此品嚐在家也吃得到的冰淇淋。該店在開業2年之後停業。哈根達斯也遇到了相同的窘境。

另一方面,麥當勞卻憑藉著更加符合意大利人口味的配方和本土化經營策略在意大利大獲成功。在上世紀80年代首次進入意大利市場時,麥當勞品牌加上快餐服務模式令當地的兒童非常嚮往。此外,麥當勞的成功還仰仗於他們推出的本土化產品,例如帕尼尼等,以及和意大利農業、食品和林業局的合作,公司承諾將全部使用意大利本土生產的食材。

還曾有人就Domino’s進入意大利市場的經營策略做過專題研究,這更是一種“將’意大利’賣給意大利人”的行為。星巴克應當清醒,這家來自美國底特律的披薩連鎖品牌已經成功進入了羅馬和米蘭市場,而他們依靠的是獨特的外賣服務、純意大利本土生產食材,和更加符合意大利人口味偏好的Four Seasons、Quattro Formaggi披薩等產品。

事實證明,如果星巴克能夠效仿麥當勞和Domino’s 加強與本土文化融合的策略,他們是有可能取得成功的,但一切仍有待事實去驗證。當星巴克在2015年宣布將進軍米蘭市場時,公司曾在佛羅倫薩主教堂廣場種下了42棵棕櫚樹以表達敬意。結果呢?一名憤怒的當地居民一把火把樹全部燒掉,意大利總理候選人Matteo Salvini 稱這一舉動是“非洲化”。

但也有些人持接受的態度。來自博洛尼亞、現年24歲的Francesco Spagnol 認為,星巴克走進他的祖國,為他帶來了一種不一樣的感覺。

“我不知道為什麼有那麼多人感到憤怒。”他說道,“星巴克只是給了我們一個不一樣的選擇,我認為它不會給本土咖啡廳帶來任何威脅,反而會給消費者帶來更多自由。”

Spagnol 曾在倫敦去過幾次星巴克,但在他看來星巴克的人太多了,並不適合他。在意大利,他經常去當地的小咖啡吧,每周至少去3次,有時是去做功課,有時則是去見朋友。

當問到星巴克的咖啡味道怎樣時,Spagnol 回答道:“並不差,只是不一樣罷了。”

作者:Jenna Wang

英文原文地址:

https://www.forbes.com/sites/jennawang/2018/09/13/why-it-took-starbucks-47-years-to-open-a-store-in-italy/#

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s