“第一波”、“第二波”、“第三波”咖啡浪潮…究竟是什麼意思?

 

幾週前,我受邀參加了一場學術研討會,並就咖啡工業經濟這一主題做了演講。在演講的最後,我與聽眾們討論了 “咖啡浪潮”這一話題,並闡述了它與咖啡作為一種經濟作物和一種國際貿易商品的價值有何影響,同時探討了對咖啡廳和家庭咖啡市場的作用。此次的演講主要集中在三波“浪潮”上面:“第一波”(咖啡消費的普及)、“第二波”(烘焙咖啡的推廣和連鎖咖啡品牌的興起)和“第三波”(產地和精品咖啡的崛起)

我也曾聽說過 “第四波”(咖啡科學)和“第五波”(咖啡商業),但對此業內尚未達成共識。

演講結束之後,我偶然間在廣播中聽了 2017 12 月由來自  Wrecking Ball Coffee Roasters  的 Trish Rothgeb  推送的自媒體廣播內容,廣播詳細闡述了“第三波”概念的由來

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廣播中,Trish 先祝賀世界咖啡工業已經順利完成了“第三波浪潮”的轉型,並提到由於大眾對“第三波”的定義理解存在偏差,致使大多數人認為我們仍處於“第三波”當中,而少部分人認為“第三波”早已結束。對這一觀點我會稍後加以解釋。

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Trish  首先講述了在上世紀 90 年代末到本世紀初挪威咖啡工業發生的變革,這些變革是她在美國(她的工作地點位於舊金山)從未見過的,從未見過如此小巧精緻的咖啡飲品,也未曾見過有誰會如此在乎咖啡的製作工藝。她提到在當時挪威人非常在乎喝咖啡的方式,並非常在乎咖啡的品質,這證明在挪威一波新的“咖啡浪潮”已經興起。她將“咖啡浪潮”比作美國的女性主義,即上世紀90 年代興起的第三波女性主義。

 

Trish  介紹到,“第一波浪潮”中,咖啡變為了一種能在超市買到的大眾消費品,主要以大規模生產的罐頭咖啡和速溶咖啡等形式呈現。這波浪潮的主題在於“消費”,通過這波浪潮,消費者才真正了解到原來咖啡是一種隨時隨地都能享用的引領,這也為如今咖啡消費在全球的普及奠定了紮實基礎。

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02.“第二波浪潮”最典型的體現便是我們在電視劇《老友記》中看到的Central Perk  咖啡廳的場景,人們坐在沙發中休息,並已經習慣使用“卡布奇諾”等詞彙

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“第二波浪潮”讓消費者了解並接受了意式濃縮基底咖啡,並催生了星巴克等大型咖啡連鎖品牌。

03.對於 “第三波浪潮”,Trish  認為關鍵在於個人體驗,以及人與咖啡的互動。在這一趨勢的引導下,咖啡廳開始改變外觀設計,並將更多的精力放在提升咖啡的品質上面,並註重咖啡的產地和沖泡方式。

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廣播中, Trish  創新性地將“咖啡浪潮”與不同時期的女性主義浪潮作了比較,並特別引入了由 Kimberlé Crenshaw   1989 年提出的“ 交叉性 ”概念。Trish 表示,性別、種族、經濟及政治形勢等因素鬥湖交叉影響咖啡工業的發展,很多行業發展中遇到的問題與壁壘都需要通過綜合考量上述宏觀因素來一一破解,思路不能僅局限於咖啡廳經營與咖啡消費習慣等微觀層面。

 

04.這則廣播令人印象最為深刻的點在於,它並沒有就“浪潮”談浪潮,而是挖掘了其更深層次的含義。通常,人們談論 “咖啡浪潮”僅停留在商業、咖啡廳和咖啡連鎖品牌經營等經濟和商業層面,而Trish  所談及的這些更深層次的宏觀因素,才是真正維繫咖啡工業可持續發展的關鍵,或許這些才是我們真正應當關注的,而非僅僅是商業模式的創新和精品咖啡市場的擴張。

 

05.另外有關 “咖啡浪潮”討論最為熱烈的話題便是浪潮興起的準確時間。有很多人嘗試去考究每一波浪潮興起的時間與地點,但實際上考究它是完全沒有意義的,這也正是給大眾消費者帶來誤解的主要原因之一。

對於有些地區,例如英國規模偏小的城鎮,“第三波浪潮”仍是一個新穎概念,人們還在嘗試接觸了理解精品咖啡的含義;但在英國和美國的其他大城市,“第三波浪潮”的概念早已成為過去,這也是為什麼Trish 要恭喜“第三波浪潮”的完成。

換句話來講,“咖啡浪潮”的定義是相對而非絕對的,要視具體的地區和咖啡歷史而定。而目前商業對“咖啡浪潮”的濫用,導致了大眾消費者對浪潮的理解模糊不清,而沒有掌握  Trish  在廣播中提到的那些更深層次的含義。我認識的大部分從業者均表示,“第三波浪潮”的濫用情況非常普遍,以至於“第三波浪潮”已經失去了其本身的內涵。

希望今天的文章能夠警醒各位,去思考“咖啡浪潮”的真正含義。

 

作者: Jennifer Ferreira

英文原文地址:

https://coffeebi.com/2018/06/25/the-waves-of-coffee/

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