咖啡知乎|世界精品咖啡生存現狀分析

過去十年精品咖啡館增速驚人。雖然各地增速不一,但增長曲線卻非常相似。

早期精品咖啡館的創始者,是這樣一群探路者,他們對精品咖啡有著狂熱的追求,提供極好、品質遠勝普通咖啡館、且對市場來說是新事物的精品咖啡,完全忽視宏觀經濟環境,很多例子都說明了這點:08年次貸危機,經濟環境算很差了吧,但不少城市的精品咖啡館如雨後春筍般地開了起來。

他們成功了,並帶動了另外一個層級的創業者,他們本打算開一家普通咖啡館,看到精品咖啡館裡充滿了這樣的理想用戶,他們會為一杯高品質咖啡埋單(付更多錢) ,於是猶豫是否也開一家這樣的精品咖啡館。
最後,精品咖啡店的遍地開花,讓更多外行人覺得這是一個穩健增長的可靠生意,並也想來分一杯羹。這一類型的創業者往往資金更雄厚(前兩個類型也不乏資金雄厚者)。事實上,大多數城市都是這三類創業者並存的狀況。

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增長vs競爭

拿倫敦來做分析樣本似乎看起來不太適合:因為人口和資金高度密集,這天然地適合咖啡業的發展,放到其它城市相同條件很難發生。但我恰恰認為高度密集會加速這一進程,而其它城市遲早都會經歷。這就好比礦井裡的金絲雀(提前預警)。
倫敦和整個英國的咖啡館開店速率一直保持增勢,小編看到最近的一份英國精品咖啡行業報告顯示,大約半數的咖啡館和烘焙商是最近兩年內創建的。這增速讓小編驚嘆,也讓小編煩躁不安,困惑不已。

小編常常引用KK(Kevin.Kely《失控》的作者)的“一千鐵桿粉絲”理論來討論是否有足夠多的客戶來支撐你這個商業行為。每開一家新咖啡館,就要有1千個客戶來支撐和維繫(他們也許不會天天都來,但絕對要成為常客)。這個數字不是絕對的,有些城市可能會要不了那麼多。

這個理論指出表面下的真實:你盲目開一家館子,那一千個新鐵桿粉絲不會從天而降。誠然,每開一家精品咖啡館,勢必會帶來新的客戶,但這還遠遠不夠。

這就把我們帶入一個大家都熟悉的情景中:供給大於需求,要命的是大家還在拼命地往裡面投。我們現在所看到的正是這種情況,每家咖啡館都為爭取一位客戶而使出渾身解數。早期精品館子也是在今年(2015年)首次體會了經濟的不景氣(拿接待的客戶數來說)。
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這頹勢不僅僅只表現在獨立咖啡館。以倫敦為例,兩張地圖,都是倫敦市中心同一區域的複雜街道圖。第一張是《每日電訊報》網站的互動式倫敦品牌咖啡地圖,第二張是“100杯”網站繪製的倫敦最佳精品咖啡地圖。
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圖片上的連鎖品牌可能看起來比較少。但你應當知道,在英國連鎖品牌每日的引流能力是獨立咖啡館的2.5倍。這數字所以令人震驚是因為,透露了英國的獨立咖啡館為了留住客戶必須全天候戰鬥。還有一點,這十年來品牌咖啡館也獲得了明顯的增長,所以不止是獨立咖啡館在增長。

 ▼融資渠道
次貸危機後,企業想擴張變得比較困難。因為銀行不放貸,而獨立咖啡館靠自身擴店就非常緩慢。這就導致了眾籌(不管是團購眾籌還是股權眾籌)模式的興起。不少人不了解行情的情況下是真敢投,也擔憂那些在高科技領域亂投的荒謬故事會在本行業上演。這種方式發展也許還不錯,因為這非常可能帶來大失敗,這大失敗會激發足夠多的消費者去自發調節供需平衡。
那黃金時代還遠未到來,但現存的精品力量還是會產生巨大的影響力,精品咖啡館會持續增長,利潤也會越滾越大,大到足以引起此領域大佬們注視的程度。

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消費數據

隨著各種類型的精品咖啡館的增多,[必然會帶來咖啡消費量的增多],你會認為這種增多會體現在消費數據上。但似乎沒有,拿ICO(國際咖啡組織)的咖啡生豆淨進口數據來看,對照具體歷史人口,人均咖啡消費量並沒有怎麼變化。2005年英國的年人均咖啡消費量是2.56公斤,而2013年是2.64公斤(僅增長3.2%)。不過倒是體現在了美國的數據上,過去十年增加了10%。之所以英國會這樣大抵是在經歷咖啡消費類型的轉型期,即溶咖啡的消費在減少。這說明英國人消費咖啡的指針正朝著質量方向偏移。
雖然ICO的數據和我們直觀的感受如此不同,我想進一步探究下去,而不受其影響。看上去似乎有很多可持續經營的咖啡館。這一點就值得我們好好探討,我相信這個問題,會進一步和其它要素參雜在一起,這些要素是:
 

人工成本

一般開咖啡館的動力是看到了有利可圖,而不是掌握了多高深的咖啡知識。而不斷新開的咖啡館則傾向於聘請有經驗的咖啡師,幫助創業者籌備開店事宜以及後期監管咖啡的出品品質。

這種需求大部分人都視作有積極意義:提高了從業人員的平均工資水平,願花更多錢聘請掌握咖啡知識的咖啡師。只要看看倫敦的咖啡人才市場便知,職位工資在增加,特別是看看新開咖啡館在找哪種類型的人才。過去兩年投放人才市場的廣告費也是刷刷刷地上漲。

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但這對咖啡館本身來講,不是什麼好事兒。人工成本往往是咖啡館最大的一筆開支。世界大部分地區的咖啡館,人工成本占到了總收入的30-40%(不是所有都如此,而是大部分都這樣)。不過也有例外,特別是那些崇尚小費的國家,其低廉的酬薪會帶來紅利(這也是他們拒絕漲薪的原因)。

但他們也不得不慢慢接受環境的變化,比如美國許多州的最低工資都在顯著提高。招不到人成了行業難題,加上招聘和培訓員工的支出,讓現存咖啡館都活在巨大壓力中。他們不得不在巨大的競爭壓力下,提高產品價格來填平增加的開支。又或者他們可能會降低利潤,改變產品結構以及拓展多種業務來贏得競爭。

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房租

上面的兩張地圖,你再仔細看看,就會發現更有趣的事情。你可以清楚的看到倫敦哪條大街更貴:是那些佈滿了連鎖咖啡館的大街。獨立咖啡館連影兒都沒有。看看斯特蘭德大街和聖詹姆士大街你就知道了。
倫敦以及世界很多大城市的租金,都使得開咖啡館落入一個荒謬的境地。許多咖啡館都選擇開在還未成型的社區,看上這社區低廉的租金,並賭上一把期待這個社區能日後變得繁華起來。但未成型的社區弔詭之處是沒有咖啡館的消費客戶群。隨著建設的推進,所在街區越來越繁華,租金也變得昂貴。而判斷一個社區是否足夠繁華的指標,就是這裡有沒有咖啡館。咖啡館成就了社區的繁華,卻為著這個繁華而暗自埋單。

本來租金就在往上跳,隨著更多咖啡館的加入,那些想開咖啡館的傢伙一定會被短視且貪婪的房東嚇退。

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這種情況也絕非倫敦獨有(倫敦所獨有的是其地產業的獨特發展模式)。紐約,三番市,首爾,墨爾本,東京以及世界其它大城市的咖啡館,都品嚐到了瘋漲的房租對其長久生存的考驗。

 ▼是什麼導致泡沫破滅?

至此,我們討論了精品咖啡業所經歷的泡沫,以及會促使泡沫破滅的幾個因素。其實稱泡沫是不准確的,因為我們還沒討論一個更為重要的影響,即:未來高品質咖啡生豆瘋漲的價格以及越來越難買到。
咖啡作為一般商品(非品牌商品)在全球範圍內流通,顯然沒有品牌間的那種競爭問題,通過商業咖啡的低價便可知。但我們討論的是精品咖啡,前景不容樂觀。水洗阿拉比卡生豆的產能,以及所佔世界咖啡生豆總量的百分比都在持續下跌。而對高品質水洗阿拉比卡生豆的需求卻在上漲,這點已經體現在了烘焙商的採購價格上。你去問一些烘焙商,是否現在的精品咖啡採購價與上次採購相同(和商業咖啡豆同比換算)時,他們都會告訴你:“漲了,越來越貴了”。這個問題觸及到的是整個行業的一個部分。
持續上漲的價格只能讓本已脆弱的供應鏈在從烘焙商到消費端環節上更加脆弱。烘焙商要么因為害怕在價格戰中損失利益而提價,要么把成本轉嫁到消費端而提價。雖然咖啡豆成本並不是咖啡館最大的成本來源,但還是佔有相當比例。
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內容轉自:東莞咖啡
版權說明:感謝原作者的辛苦創作!轉載目的在於信息傳遞,並不代表贊同其觀點和對其真實性負責。如有文字和圖片作品的內容有誤,以及轉載涉及版權等問題,請與我們聯繫。

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