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我不知道有多少朋友產生過這個疑問，也不知道在看這篇文章的你，是否也做過類似的事情。前不久偶然的機會看到一篇針對韓國首爾年輕人喜歡在咖啡館拍照並上傳ins這一分享行為的研究分析，就讓我想到關於類似情況，其實在我們國內也蠻常見的，所以就結合這篇研究報告的內容，和大家聊聊這件事。聲明一下，此文沒有任何褒貶評價這一行為好壞之意，只是一種客觀中性的消費者行為分析的闡述，大家不要想太多哈，哈哈哈。
隨著精品咖啡不斷發展壯大，正中年輕人的時尚喜好，年輕群體也是咖啡行業消費的主力軍。隨之而來年輕人社交屬性的加強，越來越多的消費空間也成為在朋友圈、ins或者其他社交平台上進行傳播與分享。在這份報告當中還給出了一個專有名詞，叫做clickable aesthetics，譯為“點擊美學”。
在這份調查當中研究人員針對17名85-95後女生進行深入採訪，並且瀏覽他們日常所發的ins，發現人們經常因為這些社交平台上所發布的空間氛圍美感所吸引，而不是因為咖啡品質或者風味。這些年輕人喜歡在咖啡館拍照成為一種典型行為，同時還會經常在特定角度或者模仿一些象徵性pose進行拍照，以此彰顯自己也打卡成功。
早些幾年，我也到訪過首爾，當時也寫了不少探店分享，確實有一個非常大的體會，那就是國內網紅店事業還沒像現如今這麼紅火的時候，首爾已經滿大街都是網紅店了，網紅經濟在那一刻帶給我的衝擊是巨大的。所以就是這樣線上和線下的結合交織，使得首爾不少街區整體都變成網紅打卡地，但說實話這一群體的消費指向性更多是環境氛圍，甚至他們可以點一杯咖啡僅僅像是買了一張入場券一般，可以一口都不喝，然後悠閒自得開啟不停的咔嚓拍照。所以某種意義上，他們不算是咖啡館到店消費的常態化客人，更多是一種過客一次性消費身份。當這種信息越來越多的在網絡上出現，一定程度會讓咖啡館更為實質性的評價被淹沒，以至於人們沉浸在一些“繁榮假象”中產生關聯，那就是這家店提及率好高啊，真有那麼好嗎？結果去了，也許會有踩雷風險。
在咖啡行業裡，我們拋開那些大型商業連鎖店，單說精品獨立咖啡館，這些店大多是個體戶或者小型獨立企業，通過專注於烘焙自己的咖啡豆，並以更真實專業的方式沖泡和供應咖啡。現而今我們國內的精品咖啡發展比較好的地方依然以一二線城市為主，吸引大批年輕人或城市中產階級，這些人對咖啡有更多的了解或者產生極大的興致，在尋找有吸引力的消費空間和體驗方面也更加有需求。他們可能對於區域文化以及相關的功能和美學方面有著一些新的需求，從而產生某種消費行為習慣，這也有一個術語，叫做commercial gentrification，譯為商業紳士化。
關於研究當中調查對像都是出生在八九十年代，她們的成長條件相對較好，這些“年輕且相對富裕”的消費者，對體驗式消費的偏好得以在現實空間裡得到滿足，他們喜歡以這種打卡收集的體驗行為，成為滿足和文化資本積累的一種手段。
同時我們都在一個互聯網極其發達的時代裡，90-00後更是從出生就浸潤在這一時代洪流之中，社交媒體對於展示、促進和改變消費者需求，以及探索、選擇和體驗城市消費空間具有高度意義。對於年輕人日常消費實踐和體驗，這些眾多社交平台就是非常重要的交流觸點。
在這項研究中，研究人員發現在韓國ins用戶的主要群體是女性，這也是他們為何要選擇都是女性作為調研參與者的原因，關注參與研究的年輕人們在使用ins的時候，都會搜索選擇和計劃怎樣的咖啡館作為目的地，她們對這些咖啡館的體驗是什麼，以及她們在ins上都會分享哪些內容，同時也會觀察她們在何種程度上認為她們的消費行為導致並促進了首爾商業街的紳士化。
這些受訪者大多數人居住在首爾，大約三分之一的參與者在設計行業工作，另外三分之一在社區管理或營銷領域工作，其他參與者是政府官員或學生。受訪者的職業情況反映了創意階層在商業紳士化進程中的突出作用，以及他們在ins等社交媒體平台上的無所不在，這些受訪者對咖啡和咖啡館有一定的了解，但在使用這些社交媒體的動機和所花費的時間是不同的，她們當中每天花在ins上的時間從最少13分鐘到最多120分鐘不等，大約一半的受訪者每天使用ins超過1小時。
當代城市越來越多地通過物理世界和虛擬世界的交織和互動來改變和發展，就拿精品咖啡館來說，實際店內的物理環境、社交聚會和消費活動，既可以在線下通過訪問進行實踐和體驗，也可以在線上通過社交媒體進行體驗，它們在網上的受歡迎程度可能會轉化為在線下的受歡迎程度。這也是為何現在不少咖啡館主也紛紛重視並投身去運營自己的小紅書或者抖音等年輕人喜歡的社交平台，因為當這些帖子照片發布以後，會帶給更多的“小紅心” ，也就吸引更多的人關注並最終達成到店體驗。但隨之也會讓我們產生一些擔憂，那就是這些信息受到人們的知識和社會網絡的影響，尤其在這份調研當中，研究人員發現這些受訪者他們前往一個要去的咖啡館，優先考慮的根本不是距離遠近，甚至她們也不考慮店內出品水準是否令人滿意，她們關注的是自己follow的人去了哪裡，自己也想去，可能他們是追隨一些KOL或者是自己喜歡的明星。
所以你幾乎可以得出一個結論，那就是資本正被社交媒體用戶調動起來，使得部分區域會出現一種前所未有的紳士化，證實了這些地方的地位和知名度，進一步提升了它們的競爭地位和它們作為紳士化引擎的作用。網上相關的帖子的受歡迎程度往往會決定線下的擁擠程度，在網紅經濟極其發達的杭州，我深有同感，哈哈。
通過觀察正在發生的功能、物理和社會轉變，可以解開在社區和街道上演變的商業紳士化過程。精品咖啡館無外乎是構建這一切很重要的紐帶之一，商業紳士化最明顯的方面是翻新的消費景觀，你會發現在這些所謂網紅店扎堆的地方，那一帶一定是被嚴重審美化，也就是少了很多煙火氣，所以會造成一種偏差，那就是這些應運而生的配套更多地滿足尋求體驗的遊客而不是當地居民。在杭州，有一些特別吸引年輕人到訪的地方，那就是那些老工業舊廠房改造成的創意園區，這種工業倉庫的翻新建築就恰如其分的提供了一種“適銷對路的美學”。
在調研的過程，研究人員發現這些年輕人在精品咖啡館消費會被定義為一種時尚，這也可以在我們身邊不少社群上看到不少貼文也是利用咖啡館為背景來進行一些時尚穿搭的擺拍，所以整體這個氛圍就營造出那是時尚和/或高端的表達。同時在調研中還有受訪者本身是對咖啡因敏感的人，但她們仍然可以以探店打卡的方式，每天都會去幾個咖啡館，在不同的地方收集某些可以上傳到社交平台上的內容。
我覺得任何事物都存在兩面性，正如在很多區域呈現不同程度的商業紳士化的現象，一定程度上它並不符合一個區域或者一家店正常的到客消費頻次和人數，所以這也是為何我們會看到不少咖啡館會貼出提示，禁止在店內拍照打擾其他的客人。另一方面，這種極端紳士化的案例其實並不值得開心，因為這意味著它不僅在社會文化上，而且在經濟上對社交媒體過分依賴。而之所以年輕人喜歡在精品咖啡館打卡拍照，也是因為咖啡館的消費群體是以數字為媒介的，他們除了喝杯咖啡之外，還有其他的分享欲或社交屬性。
大家怎麼看待這件事呢？你會在咖啡館裡拍照嗎？你喜歡去拍照比較多的網紅店喝咖啡嗎？說說你的想法吧。
文章來源於啡香之旅 ，作者啡香之旅
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