為什麼意大利的Espresso仍可以賣到1歐元?

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在意大利,濃縮咖啡是僅次於水的第二大消費飲料。全國范圍內,每天都有數百萬杯濃縮咖啡被飲用。
近20年間,儘管通貨膨脹(2000年的1歐元相當於今天的1.39歐元),濃縮咖啡的價格卻幾乎不變。即使在意大利物價較高的地區,一杯意式濃縮咖啡的平均價格也在1歐元左右。

01

濃縮咖啡對於意大利的重要性

自1884年第一台意式咖啡機問世以來,濃縮咖啡便參與到意大利文化之中,成為其普遍存在的一部分。
在整個20世紀初,意式咖啡機開始在咖啡店變得普遍,使得濃縮咖啡開始流行。而20世紀初的意大利,在外消費咖啡的人群主要是上層階級。
在1911年,意大利當局對某些“必需品”實行最高限價,其中包括咖啡。考慮到咖啡價格的大幅下降,咖啡店店主試圖通過各種方法來節約開銷,服務也是其中的一部分。如果顧客坐下來喝杯濃縮咖啡,而不是站著,他們會被額外收取服務費。
無論是過去還是現在,這些價格規定對獨立咖啡店來說都是有益的。實行固定價格避免了一家咖啡店比另一家便宜,進而避免了不必要的惡性競爭。這在戰後時期得到了許多獨立咖啡店店主的認可,它也有效勸退了“連鎖咖啡店”進入意大利。

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消費趨勢如何影響濃縮咖啡的價格?

大約97%的意大利成年人每天都在喝咖啡。在意大利咖啡文化中,一天喝幾杯濃縮咖啡並不罕見。
意大利人所偏好的是強烈、苦澀的咖啡。咖啡店慣常使用深度烘焙的咖啡豆,有時甚至混合阿拉比卡和羅布斯塔來提高咖啡因含量。
一般來說,越往南,人們越喜歡烘得更深的咖啡豆。此外,南意的濃縮咖啡的萃取時間要比北意的更短。經典的意大利單份濃縮咖啡是在粉碗中裝入7克咖啡粉,萃取出25毫升的咖啡液。
在所有接受調查的意大利城市中,巴里的濃縮咖啡價格最低,為0.75歐元。最貴的濃縮咖啡出現在北部城市博洛尼亞,那裡的平均價格為1.1歐元。
意大利人對深度烘焙的喜愛也意味著他們更能夠容忍低品質咖啡豆的存在。雖然這是一個籠統的說法,但縱觀歷史,一些意大利烘焙商總是能夠買到便宜的咖啡生豆,從而讓濃縮咖啡保持低價。
事實上,意大利的濃縮咖啡的利潤高得令人難以置信,平均下來,每單可以賺取0.96歐元,烘豆師則賺0.18歐元,而咖啡生產者只能賺取0.02歐元。
在意大利,濃縮咖啡的平均服務時間只有大概30秒。傳統上,意大利人喝濃縮咖啡不超過三口。所有這些都有助於保持高客流和低成本,最大限度地提高咖啡店的利潤。

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03

有人推動濃縮咖啡的價格嗎?

意大利消費者監督機構Codacons今年5月提出投訴,聲稱濃縮咖啡的價格過高。這在一定程度上要歸功於意大利政府對咖啡等消費品廣泛徵收的“新冠肺炎稅”。
在羅馬,濃縮咖啡的價格從1.1歐元漲到了1.5歐元;而在米蘭,濃縮咖啡的價格則高達2歐元。
星巴克於2018年在羅馬和米蘭開了兩家店後,該監督機構還抱怨了星巴克在意大利的咖啡價格過高。
很明顯,許多意大利人希望保持濃縮咖啡的可負擔性。然而,通過這樣做,許多咖啡店將繼續使用更便宜、質量更低的咖啡豆,對其進行深度烘焙,這無疑將擠壓精品咖啡的生存空間。
粗略地說,可能僅有1%的意大利人意識到第三波咖啡浪潮的存在,更多的人想保持現狀。人們習慣於認為咖啡很便宜,咖啡的利潤很高。當有人試圖提高咖啡的價格時,許多工會會在報紙上不斷重複此番言論。
但實際上,與酒、麵包和披薩等其他產品相比,咖啡的固定成本非常高。相比之下,咖啡確實沒什麼利潤。
當地的一些小企業主正在興起一項運動,他們希望提高咖啡價格,但面對他們的是困難重重。而在烘焙商和咖啡生產者那裡,提高咖啡價格的聲音更為迫切。
從很多方面來說,這都是一個棘手的問題,因為它試圖挑戰的是一種意大利由來已久的主流文化。

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意大利濃縮咖啡的未來走向

像星巴克這樣的咖啡連鎖店的出現,正在重塑意大利人看待咖啡的方式。意大利咖啡消費者比以往任何時候都更加關注咖啡供應鏈中的咖啡生產者,而不僅僅是烘豆師、咖啡師和消費者。
在意大利,約90%的咖啡店是獨立的,但直至去年,全國祇有100家精品咖啡店。在精品咖啡的新標準和更高的價格面前,大多數人表現出猶豫不決。令意大利人卻步的倒不是拼配或單品的選擇,而是不同的烘焙度,他們不習慣中淺烘焙。

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近年來,意大利舉辦了一些全球精品咖啡活動,如世界咖啡大會和2014年的世界咖啡師大賽。這些有助於意大利人更廣泛地關注世界咖啡新趨勢和精品咖啡,但仍有很長的路要走。激勵咖啡店店主使用更貴的咖啡豆,任重而道遠。
意大利的精品咖啡必須首先承認其根源性,在推進中淺烘焙的同時,強調傳統的“意大利”風味,這將有助於“緩解”消費者對嘗試新口味的焦慮,同時有助於他們心甘情願為溢價部分買單。

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傳統和文化意味著濃縮咖啡仍是意大利的主流咖啡。然而,一些人認為這也是精品咖啡在該國難以廣泛流行的阻礙之一。
對精品咖啡的興趣的增加,可能會引導人們接受與咖啡品質成正比的更高價格。而長期以來,意大利人對深度烘焙的偏好,以及文化上的“最高”價格的長期霸屏,使得在未來一段時間內,1歐元的濃縮咖啡仍然會是意大利人的“主食”。

編譯| Sandy

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