我們處於咖啡"泡沫"中嗎?

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在2017年4月的Re:co研討會上,專家小組討論了一個問題:我們是否處在咖啡"泡沫"中? 小組成員DAN MCCLOSKEY和JANICE ANDERSON利用他們豐富的經驗描繪了全美精品咖啡的增長形勢,提供了他們對美國咖啡市場現狀的看法。

隨著時間的推進,專業/精品咖啡行業似乎變得緊張不安。第三次浪潮( The third wave)曾經是一種即鮮活又酷的咖啡形式/概念,以連鎖店競爭者的姿態出現在第二波的大型品牌(second wave brands)面前。幾十年前,精品咖啡是一場反對混合咖啡(blends)、機械化工業生產(mechanization)和糖漿飲料的革命。

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大量的收購和投資讓人覺得“專業/精品”概念正轉變成“商業運作”。一些精品咖啡公司產品現在變得更像是大眾消費品如酸奶、洗液,洗衣粉。2017年,最大的精品咖啡公司收購,當屬雀巢以驚人的4.25億美元的價格收購藍瓶子(Blue Bottle)。

與此同時,似乎有一種預先編好的“第三波精品咖啡劇本”在世界各地咖啡企業家手中流傳。某些地方,曾經充滿著精品咖啡的獨特體驗(墨爾本、倫敦、都柏林、洛杉磯、芝加哥——僅舉幾個例子),現在充斥著各種咖啡公司,市場已經變得飽和。

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每個人都在談論他們的咖啡產地來源,每個人都有一台價值18k美金的濃縮咖啡機,每個人都可以做拿鐵咖啡。每個人都有一個充滿激情的使命,與種植者有直接的關係,並承諾提供最高質量的咖啡。

精品咖啡行業應該對此感到擔憂嗎?精品咖啡“泡沫”會破裂嗎?從我們的角度來看,答案是否定的,我們沒有身處“泡沫”至中。但是,是的,我們應該對(美國)咖啡市場現狀有所擔心。

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納斯達克(Nasdaq)將泡沫定義為“一種市場現象,其特徵是資產價格飆升至明顯高於該資產基本價值的水平。”福布斯的比爾也贊同這一觀點:“泡沫是一種資產價格的上漲,而這種上漲並不是由該資產的基本供需因素決定的。”泡沫開始於對事物價值的信心,然後隨著人們對它的投資而膨脹,推高了它的價格和每個人日益增長的熱情。越來越多的人加入進來,但在某一時刻價格仍然很高時,“聰明錢”(smart money)華麗轉身而去。最終,當每個人發覺大勢已去拋售湧現,價值就會下降,有些人輸得精光。

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咖啡行業泡沫會是什麼樣子? 咖啡泡沫可能意味著消費者價格高得難以置信,而當消費者醒來並開始拒絕支付4.5美元購買flat whites咖啡時,泡沫就會破裂。或者,咖啡泡沫可能意味著市場上有太多的品牌,造成消費者的疲憊和反抗,將市場推回到之前更為簡單的時代(那時可供選擇的產品更少)。或者,咖啡泡沫可能意味著大公司的大動作建立在錯誤的決策之上;這些投資將無法持續盈利,由此導致的合併崩潰,毀掉依賴它們生存的行業

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那麼,我們是在咖啡泡沫中嗎?

的確,一些咖啡市場已經飽和,傳統熱點城市咖啡供應過剩僅僅告訴我們,在那些地方我們已經有足夠的咖啡了,但這並不意味著全國到處都處於供應過剩之中。

事實是,雖然傳統精品咖啡中心可能很擁擠,但在過去十年裡,精品咖啡範圍已經擴大了很多。在2008年之前,北美的第三波浪潮中心是紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山、波特蘭、西雅圖、溫哥華和多倫多的八個城市。自2008年以來,第三波浪潮幾乎席捲了北美的每一個城市:埃爾帕索、埃德蒙頓、印第安納波利斯、奧蘭多、斯普林菲爾德、富蘭克林、雷諾、洛克福德。我們在其他國家也看到了這一趨勢:精品咖啡進入安特衛普、布里斯托爾、利茲、聖塞巴斯蒂安、裡加、塔林。當我們放眼北美的時候,我們看到精品咖啡滲透到每一個有人群存在的市場。

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我們的觀點是,第三次浪潮是一種高級咖啡館的創造形式,它有自己的規則、品質、標準單一產地咖啡、手工衝煮/製作、風味描述語言、優美,藝術性和極簡設計“浪潮”(wave)代表了這種形式的至高無上,是任何想在市場上做更高檔咖啡人的默認選擇。“第三波“指是所有人都在做的事,原因很簡單,因為每個人都在這樣做。對於喜歡第三波浪潮咖啡的人來說,這可能是一種“煩惱”,但是,因為第三波浪潮本身意味著稀有,專用,高級(exclusive)。但“酷和小”可以創造屬於自己的成功和聲譽。精心準備的咖啡現在和食品行業的手工產品一樣,在較小的、更本地的市場上不總是那麼容易找到。你不是在任何地方都能買到這種好東西,但你可以在你附近的某個地方買到。

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第三波價值觀主流化的進一步證據,是商業大品牌在工藝語言上的選擇:在最近的美國電視廣告中,“Artisan Cafe 奶精被描述為“用塔希提香草和喜瑪拉雅鹽焦糖製作而成,用天鵝絨般的牛奶、奶油和酪乳製作而成。” 廣告中倒入奶精的方式已看起來很像是latte art。

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我們不會被此所愚弄,但是這個事例向人們傳達的信息應該是明確的:這些精品咖啡的專有詞彙不再是第三波咖啡所獨有的(商業產品在藉鑑並使用這些詞彙)。像“手工(crafted)”和“產地”這樣的詞語已經傳達給大眾消費者。特殊變為普遍。我們這些60歲左右的專業咖啡人士以前也見過這樣的事情——曾經有一段時間,“優質gourmet”、“新鮮烘焙fresh roasted,”和“意式風格Italian”詞語都意味著更高的品質。過了一段時間,這些第二波浪潮用語隨著第二波浪咖啡的成功而被大眾化,成為一種主流語言。第二波浪潮的咖啡專業人士開創了屬於他們自己的主流咖啡文化,他們的專業語言變成了一種所有人的共同語言。

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咖啡行業存在絕對合理的風險。隨著咖啡的普及,越來越少的地方可以提供更好的咖啡。氣候變化可能會減少優質咖啡的供應。增長地區政治或經濟的變化可能會影響成本和供應。零售租金可能會上漲。消費者的偏好可能會改變。監管可能會迫使該行業做出其他改變(例如冷萃咖啡)。零售本身肯定會隨著互聯網的影響、市場的轉移和整合而改變。這些都是真實而合理的風險,但並不是泡沫的證據。相反,在咖啡業務的SWOT分析中,這些都是構成威脅的因素。這就是問題所在:咖啡是一種生意,而不是一個泡沫。是的,這是一項風險很大的生意。

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有句老話說:“ 90%的餐館在開業第一年就倒閉了。”至少在美國,這個數字是30%左右,關鍵點是餐飲業不是一個好乾的行業。我們認為,用餐館類比咖啡(即使不是一個確切的類比),至少可以說明咖啡人士/經營者/公司/咖啡館應該擔心哪些挑戰。

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想想餐館市場——如果你住在一個較大的城鎮,你很可能會發現各種各樣的美食。小的,大的,連鎖的和獨立的,休閒的和高檔的餐飲業態,有些通過品質價值驅動,有些通過價格驅動。這種充滿選擇的市場是穩健和成熟的市場。我們會說,咖啡行業正在接近成熟,可能比其他食品市場晚10年或20年。就像餐飲業一樣,現在大多數咖啡市場都是一種充滿各種咖啡經營業態的混合體。在大多數地方,消費者有廣泛的咖啡選擇,從星巴克(Starbucks)、7-Eleven (7-Eleven)和麥當勞(McDonalds)等連鎖咖啡店,到各種風格的獨立咖啡店,包括具有第三波特色的精品咖啡館。消費者可以通過豐富的選擇來滿足他們的偏好。

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咖啡並不是一種因文化狂熱而被高估的華而不實的鬱金香(1637年歐洲鬱金香泡沫),也不是一種即將耗盡的銀礦(1858年白銀期貨交易泡沫)。咖啡行業人士不應擔心信心的崩潰。相反,咖啡行業人士應該關注市場份額、利潤率、商業計劃和消費者。

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最後,關鍵是:這不是泡沫,這是一個迅速成熟的市場。不管是好是壞,精品咖啡現在是一個競爭激烈的行業,消費者變化無常,利潤微薄

雖然聽起來有些刺耳,但並不是所有的企業都能在這樣的市場生存下來。即使是那些達到兩到五年目標的企業也可能會發現低盈利能力是一個持續的挑戰。因此,如果你想給自己一個獲得有意義成功的最佳機會,那就從了解市場和消費者(宏觀到微觀)開始,繼續培養你的管理和商業技能。

作者:JAN ANDERSON:Premium Coffee ConsultingPQC)總裁

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