「毫無廢話的咖啡指南」意外走紅!是真不懂咖啡,還是黑色幽默?

  多年來,咖啡已經成為全世界最流行的飲品之一,很多人在感到困倦疲乏的時候,會選擇喝一杯咖啡,又或者是在需要進行社交活動的時候,會選擇進入咖啡店。無論如何,即使是咖啡文化尚處於起步階段的東方國家,如今我們也多了很多機會,在街頭街角的地方遇見一家賣咖啡的店鋪,無論是便利店、還是星巴克。

  但有一樣東西是幾乎全世界的咖啡店都大同小異的——咖啡菜單。Americano美式咖啡、Cappuccino卡布奇諾、Latte拿鐵、Mocha摩卡、Flat White小白咖啡……文字翻譯或許有些許區別,但全世界99%以上的咖啡店(個人推測)菜單都會有以上的款式。

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  但你是否有想過,這些在咖啡愛好者眼內每一個名字都能引出一大串波瀾壯闊淒美動人浪漫故事的咖啡名稱,在那些非專業非資深的咖啡消費者眼內,究竟意味著什麼?

  近日,有一家富有黑色幽默精神的英國咖啡館,就做出了一個“與眾不同”的菜單指引,號稱是「毫無廢話的咖啡指南-熱飲菜單」。被網友放上網後竟意外走紅,並引發一大輪爭議。

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  只見這份「指南」上面用一個粗暴的✘,把那些咖啡菜單常見的款式名稱劃掉,然後簡單地做一個名詞解釋:

  Americano=black coffee(黑咖啡);

  Flat white=white coffee(白咖啡);

  Cappuccino=frothy coffee(泡沫咖啡);

  Latte=milky coffee(牛奶咖啡);

  Mocha=choccy coffee(巧克力咖啡);

  Tea=not coffee(不是咖啡);

  Hot chocolate=also not coffee(也不是咖啡)

  如此簡單粗暴的咖啡名稱解釋,簡直就是對“專業”咖啡人員以及咖啡愛好者的挑釁,理所當然地獲得了很多批評:

“我不想喝那些不懂咖啡的人製作的咖啡!”、“他們可能正在使用Nescafe Instant(雀巢速溶)”、“Flat white並不是白色的咖啡”、“Americano應該是Watery Coffee(水咖啡)才對” ……

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截圖來源:Reddit

  當然,並不是所有人都被這個「咖啡指南」所激怒,更多的人認為這只是個黑色幽默,儘管上面的註解有很多不恰當不詳盡的地方,但它卻是是有用的。

  It’s just a joke?No!對很多人來說,咖啡似乎不是一件開玩笑的事。

  這麼粗暴簡單的咖啡指南對咖啡消費者來說,有沒有用?自然是有的。

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  即使是在英國,相對於流行的茶文化,英國的咖啡文化依然算比較薄弱,咖啡知識的普及也比不上其他西方發達國家的水平,這個雖然不算圖文並茂,但足夠簡單明了的咖啡指南,對於飲用咖啡的新手會相對友好得多。這種菜單一目了然,看一眼就知道所有飲料的構成(儘管不夠準確),能夠幫助顧客更快地決定要喝什麼,不用被其他不感興趣的東西干擾。如果菜單名稱足夠容易閱讀理解,顧客會傾向於嘗試更多不同的品種。而如果需要花太多心思研究咖啡品種,顧客通常就只會點些基本的、不會出錯的款式。

  當然,明顯的缺陷也是有的——首先你會嚇退一大批咖啡愛好者。過於粗暴直白的咖啡指南,注定無法詳盡專業地解釋清楚其中咖啡名稱的具體意義與做法。這樣一來,“專業”的咖啡愛好者一看這種「咖啡指南」就會下意識地認為你的咖啡做得肯定“不咋樣”。甚至,一些習慣於在家用熱水沖速溶咖啡的人也會認為,“這裡的咖啡如此簡單,怎麼一杯要賣那麼貴?“……總有點兩邊不討好的預感。

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那麼,如果我們把這個「咖啡指南」看成一個黑色幽默呢?

  沒錯!這個「咖啡指南」其實就是在吐槽諷刺現代咖啡館那些做得越來越複雜、越來越浮誇,卻絲毫不顧及非專業咖啡消費者感受的菜單。就像麥當勞曾經拍過一部「什麼是Flat White」的廣告片,用來諷刺那些把咖啡名稱解釋得過於晦澀難懂甚至於”故弄玄虛““全是廢話”的咖啡館現象。專業而陌生的名稱只會讓那些對咖啡不了解的消費者無所適從,看著一大堆不明白的詞彙都不懂該不該點來試,最後要么是忍受著被人白眼的風險,詢問咖啡師;要么就是對哪個有印象點哪個,像學渣做選擇題般撞運氣。甚至於還會把精品咖啡店的飲料和某知名連鎖店的特色飲料混為一談。嗯,例如瑪奇朵macchiato。

       回過頭來看,抨擊這份「毫無廢話的咖啡指南」的人,大多數應該都是真正的咖啡愛好者,以及專業的咖啡行業人員。他們批評的理由,無非​​就是這份「咖啡指南」對於專業咖啡名稱的解讀不夠準確、不夠專業、不夠詩意浪漫,懂咖啡的人不需要如此粗暴顯淺的介紹,不懂咖啡的人容易被誤導。

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可問題是,那些號稱”專業“、”精品“的咖啡師們、那些鑽研咖啡多年的老饕們,有沒有很好地為那些入門新手解釋過各種專業晦澀的咖啡名詞呢?一邊喊著別人“不懂咖啡”、”誤導消費者“的同行們,對於不懂咖啡的消費者們又有做過多少專業細心的”指導“呢?

我認為,咖啡做得專業、做得精緻,是一件好事,但如果一味賣弄專業,孤芳自賞,不接地氣,不懂得滿足大眾消費者的真正需求,還不如去賣速溶咖啡比較好。


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