ReachingSuccess丨咖啡廳的價格秘密,為什麼你總愛點大杯?

上星期經過福田中心區的時候,路過某咖啡廳。

拿起一本書,點了一杯芒果汁。

點單的時候,MM問:先生,要辦一張會員卡嗎?

當然,這個時候,我一般都是拒絕的。因為不能你叫我辦,我就辦呀,那我豈不是很沒面子…

但從Marketing的角度考慮,我還是想看一下這家咖啡廳有什麼套路,我準備問:“那辦會員卡有什麼優惠嗎?”

然鵝我這句話還沒說出口,MM就已經接著上一句話往下說了:

“辦了我們的會員卡,你點的這杯芒果汁可以免費哦,而且我們還會送3張買一送一的禮券,生日的時候來我們店我們還能送你一塊蛋糕。我們在深圳有十多家分店呢……辦理會員卡98塊。”

呵呵,我心裡想:這裡的飲品均價都上30。會員卡一張98元,這杯芒果汁免費,而且以後還享受3次買一送一,送的飲品加起來價值差不多就是98元,正好我快過生日了,馬上就可以領一塊蛋糕,會員可以積分兌換東西,這家店我以後可能還會來幾次。等於是我辦會員卡還賺了一杯芒果汁的錢呢~

反正總結起來就是,這波不虧。

“好的,我辦一張吧。”不假思索刷刷刷的,辦了一張會員卡。

拿著這杯“免費的”芒果汁,趕緊歸位。哈哈,賺了一杯芒果汁。

以上分析全錯。

哥哥本來是來點一杯芒果汁的,花33塊錢。結果辦一張會員卡花了98塊錢。

你跟我說以後還送3杯飲品。拜託,3杯飲品不是白送的,前提是你得先買一杯。

假設一杯飲品的成本是4塊錢,賣33塊。現在買一送一,成本8塊,賣33塊。

你只要繼續買,它就繼續賺。

賺29塊和賺25塊,有很大區別嗎?

所以這張會員卡的作用是:原本賺你33-4=29塊,現在賺你98-4=94塊。

再說一遍,這張會員卡的作用是:多賺你65塊。

關鍵是,哥哥多掏65塊錢那一瞬間,心裡還有一種這波不虧的快感。

忍一時風平浪靜,退一步越想越虧。

沒事,哥哥只是想點一杯東西喝,心思在其他事情上,不想這麼多。

但關於咖啡廳的套路,我聯想起了星巴克。

IMG_1402

在全球做咖啡館做得最好的好像有兩家,一家是COSTA,另一家則是大家更為熟悉的星巴克。

它們的關係,有點像麥當勞和肯德基。在一些大型商場裡面,一般不是開在對面,就是開在不遠處。

在星巴克里面,你會發現。不管他們的什麼產品,中盃、大杯、特大杯之間的價格都是只差3元。

沒錯,只差3元。

IMG_1403

中盃27,大杯30,特大杯33。

但我們看到這樣的價格牌時候,我們的心裡開始對比了:

在容量上,特大杯比大杯多三分之一,大杯比中盃多三分之一。

然鵝多三分之一,才多3塊錢。

如果你本來選擇的是中盃,你大概率會猶豫:多3塊錢,就可以要大杯了,對於一杯30塊錢的咖啡來說,3塊錢不算什麼呀~

據星巴克的數據顯示,選擇大杯的客戶高達90%。

然鵝事情完了嗎?當你選擇大杯,又會發現,超大杯只要33,呵呵噠。

糾結症犯了嗎?

 

你本來要一杯中盃就夠喝了,但你最後對服務員說:“我要大杯!”

經濟學假設人都是理性的,但很多環境下,人難以做到理性。

於是誕生了行為經濟學,旨在把心理學和經濟學巧妙融合在一起。

當我們選擇大杯的時候,很多人似乎忘記了自己能否喝下這麼多,而是盲目地考慮那個更加划算,多3塊錢可以多這麼多,似乎選擇大杯更划算,不然自己就虧了。

所以,這裡的中盃其實是用來當炮灰的,很少客戶會真的點中盃。中盃只充當對照物作用,襯托出大杯是有多麼多麼的實惠。

再貼一個例子,是麻省理工做的一個實驗,被很多Marketing書籍當做案例:

來自於《經濟學人》雜誌上的一則訂閱廣告:

電子版,每年59美元。

印刷版,每年125美元。

電子版加印刷版套餐,每年125美元。

第一種訂閱選擇59美元,好像不算貴。第

第二種選擇125美元,突然覺得有點高。

第三種選擇,印刷版加電子版套餐同樣是125美元,立馬覺得,好實惠!!

這就是《經濟學人》雜誌倫敦總部那些頭腦聰明的人實際上在操縱我們。那麼這樣做是讓我們之間越過電子版的選擇,直接跳到價格更高的選擇:電子版加印刷版。

來吧,買這個最貴的,因為最實惠啊!不信你看!買其他?你是不是傻!

很多人買東西喜歡貨比三家,然後選擇最實惠,性價比最高的一個。

在對比的環境下,我們內心更關注的不是物品本身的價值,而是在其他參照物的對比下,物品的相對優劣,並估算其價值。

在上述例子中,電子版59美元和印刷版125美元都是用來當炮灰的,目的是引出更實惠的125美元的電子版加印刷版套餐。

本文結論:

當你給一個產品定價時,由於信息的不對稱,消費者並不知道這個價格到底是貴了還是便宜了。因此無法馬上做出選擇判斷,消費者會習慣性地考慮,然後貨比三家,最後比著比著就把你忘了……

這個時候,我們需要多設置幾個“炮灰”價格,作為參照物,目的是引導用戶購買你預先設置好的價格。

在參照物的對比下,你的定價會顯得特別實惠,還會讓人產生馬上購買的衝動,不然Ta就覺得吃虧了。

對,這就是人性。

風言瘋語

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