Reaching Success | 咖啡好不好喝,品牌影響力說了算?

為什麼有些咖啡館總是未開先火?為什麼有的咖啡館賣出的咖啡味道差強人意,卻一點也不影響門前排隊的人潮?為什麼有的咖啡品牌總有前仆後繼、數不清的擁躉?

神經營銷學的研究者可能會告訴你,這與“品牌價值”給人們大腦反應機制施加的影響有莫大關係。

更通俗一點即是說,品牌影響力決定了人們是否想喝以及是否喜歡手中的這杯咖啡,而與咖啡本身的味道並沒有直接關係。

即便咖啡不好喝,人們也會在潛意識裡被施加“品牌力量”的魔法,發出”嗯,味道還不錯“的評價。

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% Arabica上海店

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 Arabica科威特店

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Blue Bottle 京都店

接下來,你將有機會了解一個觀點,

關於品牌價值和消費者行為動機之間的關係。

僅傳遞觀點,不代表本咖立場。

有效閱讀加深度思考約需15分鐘,

請謹慎選擇。

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 01 122名丹麥人的實驗

個人偏好比味道本身影響更大

是的,雖然個人偏好可能不同,但影響我們購買一杯咖啡的因素不外乎這幾個,比如,味道好不好,比如,時間是否合適,比如,購買是否方便,還比如,選擇哪個咖啡品牌… …

關於品牌影響力,可能是很多獨立精品咖啡館所忽略或者說“不得不”選擇忽視的一個方面。

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國際咖啡連鎖品牌則深諳“品牌”的重要性,並投入大量資金研究,加強和保護其品牌形象,保持消費者的忠誠度。

同樣地,吸引顧客並保持他們的消費習慣對於獨立精品咖啡館的商業成功至關重要。

“品牌效應”在精品咖啡行業到底有多重要?如果我們僅僅根據味道來判斷一杯咖啡的好壞,“品牌效應”還顯得重要嗎?

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為了驗證這一點,哥本哈根商學院的神經營銷研究員Imane Bouzidi做了一組實驗,試圖從神經科學的角度來研究品牌如何影響感官認知,以至購買偏好。

實驗隨機選擇了122名年齡在20-40歲之間的丹麥男性和女性,並給他們提供了四組品牌的咖啡,分別是三個丹麥本地品牌和一個國際連鎖品牌。

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每組各有兩杯咖啡–一杯高質量的好咖啡和一杯劣質咖啡,份量相同,並出自同一個烘焙師之手。雖然杯子上標示的品牌不同,但咖啡其實都是一樣的。

參與者並不知道這點。他們必須給各組咖啡味道打分,寫下體驗感受,研究人員還要稱量每一杯咖啡喝剩多少。

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研究結果表明,個人偏好比味道本身影響更大。

通過感官和統計分析,研究員基本能夠確定品牌價值高低和消費者偏好之間的正向關聯。

她發現,消費者的動機、反應和品味體驗受其對品牌期望值和認知的影響,無論咖啡質量實際如何,消費者會更願意購買他們喜歡的品牌。

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 02 觸發消費者某些情緒和感受

影響他們作出購買決定

從神經營銷學的角度來看,在我們的決策過程中,有兩種​​反應機制決定人們的行為動機,一個是無意識或潛意識的,另一個是有意識的。

有意識的反應,比如“明確的喜歡”,無意識的反應,比如“想要”,這兩者俱有明顯不同的神經通路,但都是消費者進行選擇時的驅動力。

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Bouzidi提出了一個有趣的觀察,即可以通過觸發消費者某些情緒和感受來影響他們作出購買決定。

她認為,隨著品牌在知名度和多樣性方面變得更具說服力,消費者會越來越多地使用品牌價值來構建自我認同。

品牌是無形的工具,它們有能力激勵消費者作出購買決定,從而在有意識和無意識層面激發大腦中的情緒和快樂感受器。

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研究結果表明,國際品牌對消費者俱有非常正面的影響,它是實驗中參與者喝剩最少的一組,也是最喜歡的味道選項中得分最高的,雖然提供的咖啡樣品中含有低質量的咖啡。

研究結果令人難以置信地揭示了品牌價值對消費者偏好的影響。

無論是高質量還是低質量的咖啡,參與者都更喜歡國際大牌代表的口味,同時,國際品牌也是大多數人選擇消費的場地。

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 03 味道體驗、良好的環境

顧客對品牌的正向認知

雖然可以認為精品咖啡的消費者在其購買決策中可能更有辨別能力,但研究結果也為咖啡館老闆和烘焙師提供了一個有價值的信息,如果他們希望在競爭日益激烈的市場中塑造自己的品牌。

Bouzidi總結說,大多數客戶都非常注重質量和價格。對於咖啡品牌來說,建立良好的聲譽並在正確的時間提供正確的產品非常重要,但更重要的是,他們需要問自己“今天我是否為顧客提供了愉悅的體驗?”

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如今的消費者總在有意無意地尋求“自我彰顯和個性化”,一個成功的咖啡品牌必須能提供這樣的功能。

味道體驗、良好的環境以及顧客對品牌的正向認知,都能提升人們對精品咖啡的體驗感,反過來,高品牌價值有助於提升顧客的忠誠度。

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-專業術語-

神經營銷學( Neuromarketing )

運用神經學方法來確定消費者選擇背後的推動力。

運用核磁共振造影,研究者畫出被測試者的腦部圖,來揭示他們是如何對特別的廣告或者物品產生反應的。這一信息可以被用來作為新廣告戰役與品牌推廣的基礎。神經營銷學圍繞著一個觀點,就是消費者選擇何種產品與品牌幾乎完全是潛意識的。


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