你的店,新客人多嗎?

彼得杜拉克提過,創造需求,是企業存在最大的目的之一。看似簡單,但是創造需求,卻跟供應一杯咖啡,有著相當大的差異。我大學念工業工程學系,因為國內產業結構改變,所以以前的管理工廠流程、工業工程的領域,逐漸跨入服務業的流程管理與績效評估。筆者前年回到母校,老師問我:“像你們咖啡店的熟客比例,大概是幾成?”當初我很自豪地回答:“大概有個六七成。”老師聽到這樣的說法,並沒有特別的開心,反而為我提出警告:“ 熟客佔消費比率太高,會影響到企業的長期發展哦。”

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咖啡店的熟客現象

台灣的咖啡人,多少收到所謂達人式的經營風格影響。所謂達人式的經營思維,主要來自於一些勵志性十足的人生典範,許多可能是知名的日本老店。不管是咖啡店或者是其他工匠型的產業,咖啡人總是夢想著可以用一生做好一件事情,更可以以此為生。對於[專精於一件事情],我是抱著很尊敬的態度看待,畢竟很多產業的深耕,都得靠這樣的技術性人員長期投入,才能進步。但是有沒有可能[以此為生?],這當中牽扯到的不只是運氣的問題,還會有大環境改變,需求改變而影響到的供應面。

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達人式的咖啡店,希望創造客戶忠誠,拉高熟客比例,藉由高熟客比例,不只帶來固定的收入,還可以降低不確定性的消費衝突,讓達人們可以再一個安定的環境中,呈現想要的[工藝]給這些支持者。西方的創業,反倒是常常因為買賣易主;易主之前,一張美麗的銷售成績,絕對會影響到買賣價格,因此對行銷與銷售的努力,反而會有更多的操作,在經營決策面,也有比較大的彈性。

經營者不能只是咖啡達人

[我努力做,撐的久,就會成為這個產業的傳奇。]這種概念時常瀰漫在一些獨立經營的小店,包括咖啡店、麵包店、一些小品的飲食店,甚至於一些精品店。咖啡店是個地進入門檻的行業,每個獨立咖啡店的咖啡師,都希望變成達人————因此咖啡人大部分會把自己定義為技術型專門人士,花大部分的時間在精進商品品質。但泰國專精在商品的潛在危險,就是很可能忽略對客戶的行銷規劃。

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低進入門檻,絕對是咖啡廳現在與未來最大的挑戰。資訊透明化、咖啡教學產業化蓬勃,對咖啡產業有好處。相形之下,早起創業之時,還能依靠的那種技術壟斷與獨特性所形成的優勢保護,如今已不再。也就是說,今天的店家只要用功一點,要做出一樣可口的咖啡,沒這麼難了!現在市場上的新創業店家,有很多也屬於小資店,在經營資本有限下,大家的風格與差異度,也變得越來越小。說個簡單的觀察現象,回想一下你常逛的幾家咖啡店,你是不是會發現,裡頭有些客人總是熟悉的重複面孔?假如你是咖啡店經營者,你在逛別人的咖啡店的時候,是不是也會遇到許多自己店裡的熟客?回過頭來,問自己一個問題:“我的店真的夠獨特嗎?”咖啡愛好者逛店已經變成一種常態,分母變大之時,如何建立更大的分子群,這肯定是我們在為第四波各種令人興奮的咖啡元素之前,要去仔細思考的————市場究竟有沒有足夠的消費動能,能夠支持產業的未來發展?

創造需求,增加新客戶

一家店的熟客比例高到一定程度,是種自豪;但是,店要成長,除非這群熟客不會離開,而且有著更多消費力注入,否則對一家長期經營的店,是很危險的。足夠的營收,才能讓經營者安然面對長期經營下來的景氣波動。留住客人真的很重要,但是你如何創造一個咖啡店,讓新客人願意持續進來,而且嘗試著將其轉換為熟客,這更是關鍵。

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許多技術導向的獨立咖啡店,太過著重咖啡本位,導致忘記大部分消費者在乎的事情。當大家說的精品咖啡產業可能的未來,大部分是書寫產業前端咖啡豆處理法或者是設備的創新。咖啡師在乎的是新的設備發表、如何讓溫度表現得更安定、如何讓萃取曲線與設定更有彈性、如何讓磨豆機粒徑分佈更優秀;烘豆師在乎的是如何在品種個與處理法上更多的關注、如何把好的咖啡豆購入進倉。但是到底需要有多少的消費動能產生,才足夠支付咖啡師持續升級到更好的設備,以及讓烘豆師購買更多令人興奮的特殊品種與處理法咖啡?簡單來說,消費者,真的認同你在乎的這些嗎?

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店家該如何透過創造需求,感動精品咖啡外的游離分子?現階段看來,咖啡產業的成長,依舊仰賴商業咖啡面向;精品咖啡的消費者數量,儘管也在成長中,但是卻只是逐步吸引商業咖啡消費者去[升級]消費。當市場上同質性的[精品咖啡]供應者越來越多,無形間,是在瓜分現有客群。精品咖啡的消費者,雖然有部分是剛踏入咖啡世界首次接觸,但是大部分還是靠商業咖啡消費者轉型而成,要吸引更多的精品咖啡消費者,可以靠教育咖啡師,讓他們願意接受除了做咖啡之外的銷售工作,讓咖啡師理解到,如何將咖啡飲品的生產與熱情,感染給消費者,以增加新客與熟客的忠誠度。

成功的形象識別,延伸不同的客群

當我們說形象識別,常常會以為這是大企業特有的需求,小店只是做口碑,東西好吃好喝最重要。也有經營者常會誤以為,形象識別是不能改變的,是一個從一而終,對消費者的一種印象與記憶。

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形象識別不是只有logo而已,還有周邊延伸的所有視覺設計;這些,往往也是暗示消費者,你的品牌能夠提供的服務與商品。形象識別是可以變動的,往往大公司變動的膽識,有會比小公司來得大。形象識別的改變,除了可以暗示消費者目前的行銷方針外,操作得當,絕對可以藉此吸引不同的消費族群,擴充現有消費量,將新客導入消費體系,讓分子再次放大。星巴克用於持續嘗試,拉攏不同客群,一直是我所推崇的例子。➜ 怎樣設計咖啡廳更吸引人?

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▲上圖為咖啡精品生活原創商品,深受粉絲喜愛

mojo即將進入15年的經營,之前我總以為,咖啡店的經營,不需要太多的步調調整,一樣東西做到最棒,一定會有人願意欣賞。事實上,這些年來,我發現,適度的調整,包括企業識別、店內氛圍、包裝、乃至商品更改,都需要固定自我檢視,好讓咖啡店可以銜接上不同的市場環境。mojo的室內設計、商品、與平面設計的概念,也已經開始越來越與外頭新開的店家同質化而流失個性。因此,今年起,我們也正在規劃一系列的改變,增加商品與形象識別,希望可以幫助mojo應對不同的改變、開拓不同的新客群。重要的是,如何在店的規模逐漸擴大的狀態下,仍然保有咖啡師與消費者之間那種微妙的親暱性,也會是我們放入店內項目的要點之一。

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不斷推陳出新才是長久之計

自己身為攝影愛好者,很慶幸在有生之年,可以清楚地體驗到攝影媒介的改變。在類比的數位化路上,消費者可以清楚看到kodak(柯達)在消費市場的衰退,但卻又可以看到Fuji Film的成長與革新,甚至於Sony靠著多媒體整合,發展更親民的相機,讓相機老牌Nikon與Canon倍感壓力。攝影這個概念,不曾死亡,膽識媒介卻已經產生極大的變化。你的咖啡店,咖啡店究竟扮演的是這個例子中的概念,還是媒介?

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老店是夢想,但是老化絕對不是你應該選擇的路。當店變得更成熟之時,隨時思考下一波的消費成長動力來源,做出適當的改變,才會是可長可久之路。

今日話題:你們店,新客熟客比例多少?

歡迎留言告訴我哦

作者身份
陳俞嘉(Scott)

2001年創立mojocoffee,

目前擁有三家咖啡店。

2014年,開始咖啡教學與管理顧問,

並且在2015年成立Scott’s Laboratory,

並獲得SCAA Specialized Instructor資格。

目前也是Black Gold生豆貿易的品管與杯測師。

撰文/陳俞嘉插圖/阿啡    整理編輯:玲子(微信號xmlingzi)

本文節選自雜誌《咖啡志》第6期

內容轉自:陳俞嘉 咖啡精品生活
版權說明:感謝原作者的辛苦創作!轉載目的在於信息傳遞,並不代表贊同其觀點和對其真實性負責。如有文字和圖片作品的內容有誤,以及轉載涉及版權等問題,請與我們聯繫。

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